Друзья, подпишитесь на рассылку новостей: Подписаться

Как распознать гринвошинг

27 января в Центре экономии ресурсов прошла лекция Марии Быстровой «Зеленый маркетинг и гринвошинг». Зелёный маркетинг (экомаркетинг) и гринвошинг — относительно новые явления в российской экономике, но сегодня они становятся всё более актуальными темами для дискуссии.

Мария ведёт единственный в Рунете блог, посвящённый экомаркетингу и рекламе. Она пишет: «Зелёный маркетинг — это повышение лояльности потребителей, узнаваемости бренда и объёма продаж за счёт выпуска экологически чистой продукции или использования экологичных технологий производства. В истории развития зелёного маркетинга немало случаев, когда громкие заявления производителей об экологичности их продукции оказывались преувеличенными. Такая имитация эко-политики получила название «greenwashing», или «зелёная отмывка».

Итак, зеленый маркетинг — это, по сути, всё тот же маркетинг, но в области зелёного бизнеса, экологичных продуктов и услуг. Соответственно, у него есть своя специфика и свои подводные камни. Главный из них — это гринвошинг, то есть спекуляция на теме «эко», когда маркетологи (как правило, намеренно) вводят покупателя в заблуждение по поводу экологичности своего продукта.

Как же определить, когда экобренд занимается гринвошингом, а когда — нет?

Мария рассказала гостям Центра экономии ресурсов о «7 грехах гринвошинга», и мы рады поделиться этими знаниями.

Грех №1: трейд-офф. По большинству критериев продукт не экологичен. Например, в пластиковой бутылке Nestle содержится на 30% меньше пластика, и её позиционируют как «экобутылку». Но это всё тот же пластик, который производится из нефти и не перерабатывается в России, отправляясь на свалку. Добавьте к этому огромный транспортный след, энергию на хранение и охлаждение, а также тот факт, что бутилированная вода как таковая не является экологически целесообразным продуктом. Экологично было бы фильтровать воду из водопровода и брать с собой в многоразовой бутылке. Афишируя одно достоинство, производитель уже считает себя экогероем — невзирая на недостатки.

Грех №2: отсутствие доказательств. Производитель заявляет, что его продукт экологичен, но не предоставляет никаких аргументов, почему и в чём именно. Пример: многие российские фермы активно эксплуатируют приставку «эко», но ни на сайте, ни в рекламных материалах нет внятных объяснений, почему эта ферма экологична. Точно так же строители коттеджей добавляют «эко» к названию фирмы только потому, что «натуральное дерево — экологичный строительный материал». Они не предоставляют доказательств, что это дерево выращено устойчивым способом, сертифицировано FSC, коттедж имеет дополнительные экологические преимущества и т. п. Но вещь не становится экологичной лишь потому, что она деревянная!

Грех №3: неопределенность. Производитель в рекламных текстах использует размытые понятия: «экологичный», «безопасный для природы», «100% натуральный» и т. п. Эти заявления ни к чему не обязывают производителя, а покупатель принимает их за свидетельства того, что продукт действительно полезен и экологичен.

Грех №4: идолопоклонничество. На упаковке продукта изготовитель ставит значки несуществующих сертификаций, похожие на настоящие.

Грех №5: бесполезность. Производитель преподносит очевидный факт как эксклюзивное преимущество своего товара. Например, часто можно встретить на упаковках подсолнечного масла гордую надпись: «Не содержит холестерина» или «С витамином Е». Это совершенно бесполезная информация, так как холестерин может быть исключительно в животных жирах, а витамин Е есть в любом подсолнечном масле.

Грех № 6: меньшее из двух зол. Это спорный грех, тем не менее о нём стоит упомянуть. Ряд производителей предлагает товары, которые вредят здоровью, но произведены экологичным способом. Например, сигареты или алкогольные напитки, сертифицированные «organic». С одной стороны, эти продукты, бесспорно, вредят здоровью человека, но с другой — они гораздо более экологичны, чем аналоги. Если учесть, что сегодня люди в любом случае не перестанут покупать алкоголь и сигареты, почему бы не дать им возможность выбрать органик-продукт, имеющий меньший экологический след?

Грех №7: ложь. Заявление об экологичности просто ложное — например, указывается наличие сертификации, а в действительности компания ее не проходила.

Чем опасен гринвошинг?

Гринвошинг имеет ряд негативных последствий. Во-первых, отмытая в зеленом свете продукция вовсе такой не является, а значит окружающей среде при ее производстве наносится вред. Во-вторых, люди разочаровываются в зеленых брендах и настоящим эко-товарам все сложнее пробиться на рынок.

В России «зеленая отмывка» только набирает обороты. Америка и Европа уже прошла это в 90-х годах прошлого века.

Возможные способы борьбы с гринвошингом:

  • Международное регулирование;
  • Независимая сертификация;
  • Прозрачность;
  • Повышение осведомлённости покупателя;
  • Шум вокруг гринвошинга;
  • Просвещение производителей и маркетологов.

Последний пункт нам кажется особенно важным. Очевидно, что современный экомаркетинг нуждается в компетентных копирайтерах и маркетологах, которые достаточно хорошо знакомы со спецификой продвижения экопродуктов, чтобы не допустить гринвошинга и других грубых ошибок. Такие специалисты (одним из которых и является Мария Быстрова) способны помочь экобрендам добиться успеха и конкурировать на рынке с обычными производителями.

Приходите на новые лекции и встречи с интересными людьми в экологический лекторий Центра экономии ресурсов. Программа всех событий всегда доступна в разделе события http://centrecon.ru/calendar_events.

 

Алина Кольовска